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營銷結構

發(fā)布時間：2023-03-03 00:49:31 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1198 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于營銷結構的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、簡述市場營銷1234結構體系的主要內容
2、簡述評估營銷渠道結構的標準
3、什么是市場營銷？它的結構怎么樣
4、市場營銷組織有那五種基本模式

營銷結構

一、簡述市場營銷1234結構體系的主要內容

市場營銷學主要是圍繞消費者行為、供應商行為以及營銷機構行為這三個問題展開研究。自二十世紀初產生以來，它就充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。可以說，市場營銷學具有多元化的特征，是一門在多學科交叉融匯基礎上形成的綜合性的應用學科。上世紀五十年代以來，市場營銷近視癥、市場細分、產品生命周期和市場營銷組合等概念以及市場營銷職能論，成為現(xiàn)代主流市場營銷學的核心。這些概念和理論形成了市場營銷學的邏輯架構。下面，根據(jù)市場營銷學的基本框架，簡略談一談市場營銷學與經濟學、心理學和社會學等學科之間的聯(lián)系。

一、市場營銷學與經濟學

市場營銷學與經濟學的聯(lián)系很緊密，它借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經濟學家，因而其長期被作為經濟學的一個分支來看待。但事實上，市場營銷學并不是經濟學的分支學科，應屬于管理學的范疇，其研究的范圍比經濟學寬，程度比經濟學更為深入。經濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產資源去生產各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經濟效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經濟活動。因此，市場營銷學中許多地方都應用到了經濟學的概念與理論。

消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具。如，多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經濟學中的偏好、無差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費者行為研究還應用到心理學等其他學科的知識，但經濟學的這些概念是其重要的研究前提。

市場細分、確定目標市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對市場進行細分，以滿足目標消費者的需求。市場定位應用的經濟學原理是，通過產品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭。

產業(yè)組織經濟學中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進行生產，或以獨特的方式為購買者創(chuàng)造價值，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)此，市場營銷學中強調，制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標消費者的需求，同時也要關注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導向”的觀念。

經濟學中將產品作為一系列屬性來分析，認為是一個特征的集合，不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費者對相同產品有不同的反應不是源于對產品的特征有不同的感知，而是由于他們對產品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標消費者的需要也就成為產品開發(fā)中一條重要的準則。此外，產品策略中生產線策略、包裝策略和品牌策略中還應用到經濟學中互補品和替代品的概念。

二、簡述評估營銷渠道結構的標準

1、經濟性標準

經濟性標準是國際企業(yè)評估分銷渠道的首要標準。對企業(yè)選擇的分銷渠道進行財務分析，比較不同分銷模式所能產生的銷售額和所需花費的成本，從而判斷目前的分銷渠道是否完成預期的經濟效益指標。

2、可控性標準

可控性標準反映了國際企業(yè)渠道的控制能力。在分銷渠道的可控性評價上，企業(yè)往往面臨兩難處境：一方面，建立自有的分銷渠道雖然會增加成本負擔，但卻能保證企業(yè)對分銷渠道最大限度地控制；另一方面，依賴目標市場國原有的分銷渠道，或進入競爭者已有的分銷渠道，雖能減輕成本壓力，但又無法保證企業(yè)對分銷渠道的有效控制。

3、應變性標準

在評估分銷渠道時，國際企業(yè)要考慮分銷渠道適應時間和環(huán)境變化的能力如何。從經濟性標準和可控性標準的角度來看，含有長期合作責任和義務的分銷渠道比較優(yōu)越。但從應變性的角度考慮，合同期限過長會從一定程度上削弱分銷渠道的應變性。

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4、銷售定額標準

銷售定額是一項重要的評估指標，國際企業(yè)可以將中間商的銷售業(yè)績定期進行排序。將中間商的銷售業(yè)績和前期的銷售業(yè)績進行比較，或根據(jù)中間商所處的市場環(huán)境和其銷售能力，分別制定出可能實現(xiàn)的合理的銷售定額，再將實際銷售額和銷售定額進行比較。

三、什么是市場營銷？它的結構怎么樣

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素（產品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。

目標消費者為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。

市場細分將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。

目標市場選擇企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

市場定位市場定位是指為使產品在消費者心目中相對于競爭產品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須是他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

設計營銷組合營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術營銷手段。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產品的需求而做的任何事情，大致可分為四組變量，被稱為四個p，即產品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion?。?。

產品是指企業(yè)向目標市場提供的商品和服務的結合體。

價格是指顧客為獲得產品而必須支付的金額。

分銷包括企業(yè)為使產品到達目標消費者手中而進行的活動。

促銷是指傳遞產品有點并說服目標顧客購買該產品的活動。

有效的營銷方案應把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調的計劃之中，這一協(xié)調的計劃通過向消費者提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。營銷組合構成企業(yè)的戰(zhàn)術工具箱

，幫助企業(yè)在目標市場建立強有力的市場定位。

營銷管理活動企業(yè)希望設計能在目標市場最成功的實現(xiàn)其目標的市場營銷組合，并將它付諸實施。這包括四種營銷管理職能：分析、計劃、實施及控制。

市場營銷分析對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。

市場營銷計劃營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。我們將集中討論產品或品牌計劃。產品或品牌計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。

計劃實施概要市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

市場營銷現(xiàn)狀在這部分中，計劃制定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。

威脅和機會經理人員在這部分中預測產品可能面對的主要威脅和機會，目的是使經理預計會對公司產生影響的重要發(fā)展趨勢。

目標和問題在研究產品的威脅和機會之后，經理人員就可以設立目標并考慮會影響這些目標的問題市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務單位想借以實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷邏輯。

預算行動計劃使經理人員能夠制訂可行的營銷預算，它實際上是一個計劃盈虧報表。

控制計劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。

市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結合緊密的方案。

市場營銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標?？刂七^程包括四個步驟。管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。

四、市場營銷組織有那五種基本模式

市場營銷組織必須與營銷活動的四個方面即職能、地域、產品和市場相適應，市場營銷組織由此有以下幾種具體類型：

（一）職能型組織，這是最常見的市場營銷組織的形式，它強調的是市場營銷各種職能的重要性。

（二）地區(qū)型組織，一個銷售范圍遍及全國的企業(yè)，通常都會按照地理區(qū)域來安排其營銷機構。

（三）產品管理型組織，擁有多種產品或多個品牌的企業(yè)，往往按照產品或品牌建立管理組織。

（四）市場管理型組織，它是由一個總市場經理管轄若干細分市場經理，各細分市場經理負責自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。

（五）產品—市場管理型組織，這是一種既有產品經理，又有市場經理的二維矩陣組織。

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