飲料營銷策劃方案創(chuàng)意（飲料營銷策劃方案創(chuàng)意說明）

一、礦泉水銷售策劃方案

篇一：純凈水營銷策劃方案

1 外部環(huán)境：自然環(huán)境和法律環(huán)境

1.1自然環(huán)境：

豐富的資源，優(yōu)越的環(huán)境是純凈水資源可持續(xù)發(fā)展的有利重要因素。目前，我國勘查評價的純凈水水源均屬單孔單泉，除衛(wèi)生防護帶有明確規(guī)定外，均無限制。造成城市中心區(qū)和人口稠密區(qū)開采純凈水，生產(chǎn)純凈水產(chǎn)品的情況。國外純凈水生產(chǎn)企業(yè)對自然環(huán)境狀況極為重視，如法國Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈;德國的 Neuselsmineralguelle 位于著名的風(fēng)景區(qū);西班牙的Viladran 水源地處在國家自然保護區(qū)中。我國將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢條件的純凈水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，珍貴的純凈水類型和豐富的資源儲量。因此，將來的純凈水評價不僅限于水文地質(zhì)條件，自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。

純凈水用二級反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉，只剩下純粹的水。而純凈水是從地底400多米處抽出地下水，按國家標準去除一部分物質(zhì)，保留對人體有益的礦物質(zhì)的一種水。而礦物質(zhì)水，就是地表水先通過滲透成純凈水，再添加礦物質(zhì)。

怡寶純凈水采用當今世界上最先進的膜分離技術(shù)，完全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。

1.2、法律環(huán)境：

法律法規(guī)政治法律因素環(huán)境分析長期以來，由于我國純凈水行業(yè)缺乏市場準入制度，純凈水產(chǎn)品的生產(chǎn)標準比較低，許多純凈水企業(yè)紛紛上馬，造成純凈水的質(zhì)量良莠不齊，近年來，隨著中國法律的不斷完善， 《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國飲料生產(chǎn)有關(guān)條例》、《飲用天然純凈水檢驗方法》 等法律法規(guī)對我國純凈水產(chǎn)品的生產(chǎn)進行了一定的約束，這無疑提高了行業(yè)準入的門檻，將大大加速純凈水行業(yè)進入快速發(fā)展的時代，那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設(shè)備落 后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場空擋給有實力的企業(yè)，這將對純凈水行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機。

2008年開始，國內(nèi)的碳酸飲料，果汁飲料市場份額分別下降17%、18%，而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢，桶裝水市場份額已上升到36.64%。在金融危機的背景下，“喝出健康”成為市民的消費的心態(tài)，更者，隨著各大的品牌商的努力以及中國消費者對安全與健康消費意識的覺悟,中國整個飲用水市場正在走向健康發(fā)展的道路。

北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，強大的系統(tǒng)監(jiān)控能力，能實時跟蹤出廠的每一桶水，杜絕假水，讓消費者喝的放心;同時，桶裝水專賣店強大的服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，全市統(tǒng)一的59798550客服中心，與各專賣店電腦聯(lián)網(wǎng)，進行實時信息交換，極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量，為用戶不斷創(chuàng)造價值，提升生活品質(zhì)

2 內(nèi)部環(huán)境：公司發(fā)展和競爭對手

作為中國飲料工業(yè)十強，排名逐年攀升，怡寶純凈水在2009年已經(jīng)躍升到了第三位，2009年的銷售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡寶把與農(nóng)夫山泉的差距縮小到3萬噸，目前怡寶已穩(wěn)居中國飲料工業(yè)前三甲。

2.1市場容量：

(1).從全國看：2008年全國包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸,較2007年的1811.87噸增長37%。其中，康師傅以403萬噸的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一位;娃哈哈

以300多萬噸的銷量緊隨其后;第三第四位分別是農(nóng)夫山泉和怡寶，兩品牌的銷量均超過100萬噸。

(2).從廣東地區(qū)看： 廣東飲用水市場，還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個品牌總銷量高達1140.9萬噸，占據(jù)整個市場蛋糕46%的份額。同時，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和怡寶，已經(jīng)將同行遠遠拋在身后，水業(yè)四寡頭局勢已經(jīng)形成。

2.2競爭對手： 第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌;

第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強勢品牌;其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)純凈水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠純凈水樹企業(yè)形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

(1)商品的需求量大，相關(guān)的替代品較多，降低價格能促進銷售量的增長。

(2)企業(yè)的生產(chǎn)能力強可以大批量生產(chǎn)，降低成本。顧客滿意定價，是指產(chǎn)品在上市一段時間之后調(diào)查出消費者對本產(chǎn)品的滿意價格是什么，加以調(diào)整的出最終的價格。差別定價策略，是指對不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等，對同一產(chǎn)品制定出不同的價格。分檔定價策略，是指把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價。 三、目標市場營銷管理 1、目標管理的步驟

(1)制訂目標營銷 目標設(shè)定，要符合這五個條件：具體、可衡量、可操作、時間的長短、是否與目標市場相符合 (2)明確要達到的主要目標 (3)優(yōu)劣勢分析 (4)制定具體行動方案 (5)優(yōu)化企業(yè)資源 (6)確定實現(xiàn)目標的時間

(7)目標控制與管理——區(qū)分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎罰制度

2、目前營銷狀況

(1) 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等 (2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況 (4) 分銷狀況：銷售渠道等

(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況

3、SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力

劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力

機率：市場機率與把握情況

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險

4、市場營銷策劃達到的目標 財務(wù)目標：待 定 營銷目標：待 定

5、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

4C、4p、整合營銷、共振多贏策略(面對顧客，我們公司總部、一級經(jīng)理、三級經(jīng)理、零售商協(xié)同行動，使這個營銷鏈得以及時地、有效地為顧客服務(wù)，把這些進行有效的整合把大家的利益放在一起,達到多方共贏局面。 分銷：分銷渠道 多種渠道方式并用

直銷——直接送到用戶手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級代理、三級代理進行分銷、零售商銷售(長而寬的渠道方式) 連鎖——進行連鎖加盟連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強化自身建設(shè)，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復(fù)制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流資金流信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。

篇二：純凈水營銷方案 --范本

一.前言：

由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。 回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶純凈水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上純凈水的狀況已大有改觀，純凈水早已走進尋常百姓家。

與其他飲料比較，純凈水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把純凈水灌裝運往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，到上世紀八十年代，歐共體國家純凈水產(chǎn)量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費純凈水110升、意大利129升、美國36升。

上個世紀80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶純凈水，短短10余年間，我國的純凈水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國內(nèi)市場，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內(nèi)消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場”所占份額大幅攀升，而純凈水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。

1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，純凈水又再度流行起來，純凈水市場峰回路轉(zhuǎn)，迎來了“第二春”。 近年來，隨著消費者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“純凈水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年純凈水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌純凈水是隨波逐流走中低檔市場?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

二.目的：

打開XX牌純凈水在方城知名度，擴大市場占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點，博取消費者好感。

三.意義：

成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌純凈水的品牌知名度和社會影響力。

四.項目介紹

xx純凈水簡介

五.市場現(xiàn)狀

1，方城純凈水市場競爭激烈

Xx純凈水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌純凈水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著純凈水的市場。 2，品牌繁多

目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場，有康師傅，農(nóng)夫山泉、等 競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉。 特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大。

消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者 占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對純凈水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)純凈水了。

六.市場分析

a. 優(yōu)勢分析：

(1)市場空間巨大，未來發(fā)展無限

經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用純凈水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對純凈水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進!

從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻純凈水，公開聲明“多喝純凈水是正確選擇”，這一切都在充分證明“純凈水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。

(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強

其實，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家，飲用純凈水才是講健康、有品味的'標志。雖然我國消費者對純凈水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對純凈水的認識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

世界知名水飲料品牌都是純凈水，如法國“依云”。同時我國純凈水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

b. 劣勢分析

(1)純凈水市場品牌繁多，市場競爭激烈

根據(jù)市場調(diào)查分析，中國純凈水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)純凈水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，純凈水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

(2)純凈水各方面較之純凈水占上風(fēng)

目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，純凈水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，純凈水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上純凈水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“純凈水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

(3)市場推廣投入大，利潤較低

純凈水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

(4)“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機

新聞回放一：2006年，《中國食品網(wǎng)》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然純凈水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌純凈水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國食品網(wǎng)》報道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝純凈水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，純凈水儲存的時間越長，其毒性就越大。

新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

二、奶茶營銷策劃書

奶茶營銷策劃書

不經(jīng)意間，一段時間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們又將迎來新的希望，新的工作內(nèi)容和目標，做好策劃書，讓自己成為更有競爭力的人吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧！以下是我收集整理的奶茶營銷策劃書，歡迎閱讀與收藏。

一、簡介

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于20xx年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。20xx年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴大以及不斷加強產(chǎn)品的市場競爭力，公司于20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機制、文化和能力的突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、市場分析

（一）環(huán)境分析：

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場仍存在一些問題：

1、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。

2、廣告密集，營銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是

一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。

（二）競爭分析

奶茶行業(yè)競爭格局如下：

市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄

市場競爭者——優(yōu)樂美

市場追隨者——香約、妙戀等

市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等

針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析：

香飄飄——奶茶第一品牌

優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。

優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產(chǎn)品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒法改變其廉價低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢：

1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態(tài)。

2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨特設(shè)計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。

劣勢：

1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點，在網(wǎng)上運用了多重的宣傳手法；與QQ強勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺；優(yōu)樂美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)史上第一個商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽，要比香飄飄更為深入人心。

機遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升。導(dǎo)致奶茶價格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場需要填補。

2、由于生活節(jié)奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的'幽香和美味。

3、生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。

4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰(zhàn)，喚起消費者味蕾和感官，刺激消費者購買欲望。

威脅：

1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，全國共有300多家，企業(yè)的增多也增加

了經(jīng)營指標的不確定性，促使競爭進一步加劇。

2、由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

3、產(chǎn)品缺少差異化，市場同質(zhì)化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

三、策劃促銷方案

1、產(chǎn)品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創(chuàng)新，用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟，經(jīng)過特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營養(yǎng)價值高而又不用擔心高熱量。

2、價格：香飄飄奶茶的市場價一般都在2.8元左右。

3、促銷：與消費領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會合作，以香飄飄和學(xué)會的名義聯(lián)辦社會實踐和娛樂活動，并提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售場面。許多大學(xué)生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。

4、渠道：值得一提的是，除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現(xiàn)外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭奪戰(zhàn)。

四、總結(jié)

通過學(xué)習(xí)香飄飄的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面的知識，讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當年一個年銷量只有500萬銷售額的企業(yè)，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網(wǎng)點布局、網(wǎng)絡(luò)搭建方面的過人表現(xiàn)密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費者方便易得的地方，是一個頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來，全國不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風(fēng)降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。一到冬季，大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合

消費者的季節(jié)消費需求，可見香飄飄奶茶做的是很成功的。

三、營銷方案策劃

“王老吉”的營銷策劃書

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌

：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料

2、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛

（2）、消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間

社會的進步和生活的消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求

（3）、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間

（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間

飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以

3、問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好

（2）、市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸

2 、消費者分析

在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：

調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一

2、產(chǎn)品生命周期分析

飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的

機會與威脅

機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競爭者

威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔心紅色王老吉會來去匆匆的時尚

主要問題點

王老吉的核心問題品牌定位

：問題診斷與市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中企業(yè)希望拍廣告來現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略

2、企業(yè)營銷的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊

3、問題的關(guān)鍵原因

企業(yè)的品牌定位

二、營銷

1、戰(zhàn)略

紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、營銷

紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應(yīng)飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象

3、財務(wù)

消費者的需求迅速地拉動產(chǎn)品的銷售

三、市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料”

3、市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用于 “ 預(yù)防上火”

：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析在幾個：

（1）、不知道當“涼茶”賣當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區(qū)分開來這就產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競爭對手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南“上火”全國性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙

（2）、獨特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產(chǎn)品和競爭者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；②、3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉

（2）、時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

（3）、宣傳主要王老吉“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

確了品牌要在消費者心智中占據(jù)定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段正急風(fēng)暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國大江南北

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送在傳播內(nèi)容選擇上考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望將產(chǎn)品包裝主要視覺元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉“ ”“有用”更強、更直觀的認知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售、傳播渠道

： 營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“ 預(yù)防上火” 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭獨特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

“開創(chuàng)新品類”永遠品牌定位的首選品牌能夠?qū)⒍ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預(yù)防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預(yù)防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益

三、定價策略

王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)

在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調(diào)正面宣傳對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來

為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1、好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》

2、好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位

3、好與中間商的關(guān)系

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

第五：營銷計劃與

一、營銷

重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌

二、營銷活動的

1、各市場的開始 2003年

2、營銷活動的持續(xù) 2003年------2004年

3、營銷活動的結(jié)束 2004年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要廣告正面的傳播

在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示要電視廣告

2、派生活動計劃

主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天

在中間商的促銷活動中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動

四、營銷費用預(yù)算

的費用管理：

1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用預(yù)算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等費用預(yù)算明細到每月應(yīng)活動

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)——核銷”的流程

3、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億

4、費用總額：一億四千多萬幣

五、營銷活動的預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷的預(yù)測

營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量企業(yè)巨大的利潤品牌的新形象利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場自身的品牌定位

2、營銷的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業(yè)產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌

2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年王老吉飲料年銷量6億元；

2004年王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)了營銷策劃的一次的營銷策劃活動

四、急求營銷策劃方案，題目“茶飲品進入美國市場”求高手指教??！采納必重重加分！謝了??！

一、概要

美國被稱為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國茶文化在其國內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費觀念的變化，美國是茶葉傳統(tǒng)消費大國，市場基數(shù)比較大，近年來對我國茶葉的進口量又呈增長趨勢。同時隨著美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會成為飲品市場上亮麗的風(fēng)景。

2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬噸，創(chuàng)匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另據(jù)，美國茶葉協(xié)會的統(tǒng)計，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱并不是一陣時尚風(fēng)雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認為，綠茶將很快像當年的可口可樂一樣，風(fēng)靡整個飲料市場，并很有可能榮登飲料市場的主要地位。

這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國市場的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費者中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進入美國市場的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國之稱的美國，咖啡在其國內(nèi)消費比重和消費觀念上有絕對的優(yōu)勢，可見茶飲品進入美國市場是機遇與風(fēng)險并存的。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲品市場的進入和美國消費習(xí)慣上的巨大潛力開挖的機會，在美國市場刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。

二、公司產(chǎn)品介紹

（一）統(tǒng)一企業(yè)簡介

統(tǒng)一集團于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道）的經(jīng)營理念，得益于當時臺灣經(jīng)濟的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機，統(tǒng)一集團的經(jīng)營項目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。

（二）統(tǒng)一茶飲品簡介

隨著美國茶文化的發(fā)展和消費習(xí)慣的多樣化，美國公民對于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費者更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品并由此進入美國市場，其主打飲品就是綠茶。由于中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合美國現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進入美國市場并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。

（三）統(tǒng)一綠茶簡介

統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。

（四）統(tǒng)一綠茶與美國市場

在美國，喝綠茶的人越來越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長緩慢，綠茶銷量增長迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強勢。這得益于餐飲行業(yè)對茶葉的需求，以及茶藝館的開設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開始供應(yīng)特種茶。過去的十年間，綠茶消費由過去的6%增加到12%，相當于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長源于以下兩個因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國消費者的口味。

三、營銷環(huán)境分析

（一）飲品市場總體概況

在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場主力軍。

（二）微觀環(huán)境分析

進入21世紀，隨著世界經(jīng)濟的縱深發(fā)展，美國社會對飲品消費的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著他們的消費觀念和消費習(xí)慣。理性消費依然是消費的主流。價格、質(zhì)量、潮流是消費時所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國公民在綠茶上的消費所占飲品消費中的比例逐漸上升。對于生活節(jié)奏快速的美國來說，美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨一無二。隨著茶飲品進入美國人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實惠的定價和良好的服務(wù)以及符合美國大眾的新口味將很容易被美國民眾所接受。并且在美國，對健康的重視程度越發(fā)增強，綠茶作為健康飲品將會更滿足其需求。

（三） 宏觀環(huán)境分析

1．消費觀念多元化 對外來文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國民眾的消費觀念越加多元化，更求新求異。

2．健康熱點 由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。

3．金融危機 金融危機對美國的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展。

四、SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）

●成本優(yōu)勢

●文化優(yōu)勢

●健康優(yōu)勢

●國際環(huán)境優(yōu)勢 劣勢（Weaknesses）

●品牌忠誠度有限

●茶飲品品種單一

●市場開發(fā)度低

機會（Opportunities）

●茶飲品關(guān)注度上升

●消費觀念多元化

●健康飲茶是大勢所趨 SO WO

●開發(fā)美國市場

●提升品牌文化形象

●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產(chǎn)品

●加強對目標市場的品牌美譽度建設(shè)

威脅（Threats）

●生產(chǎn)壁壘低

●行業(yè)競爭壓力大

ST WT

●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)

●堅定自然健康的特色 避免過大市場競爭 ●加強品牌建設(shè)

●加大廣告宣傳

●全方位開展推廣活動

五、目標市場分析

（一）目標市場細分

1．按購買者年齡細分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲品的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。

2．按購買地域細分： 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購買力更強。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度。

3．按購買行為因素細分：

按購買行為因素細分市場

利益細分市場 年齡 使用數(shù)量 心理

口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和

喜歡購買知名品牌，對飲食非常講究

健康美容 20－34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閑，

承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，

希望延年益壽

從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚將會是茶飲品吸引消費者的主要原因。

（二）目標市場的選擇 通過目標市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營銷對象，將15-35歲的消費群體作為我們的目標群體，將沿海發(fā)達城市市場作為我們的目標市場，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強的健康意識，美國又是世界主要茶葉進口國和消費國之一，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。主要消費綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。

六、4Ps分析

基于以上分析，我們對如上市場進行集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標。

(一)產(chǎn)品策略

1.品牌定位

（1）主要茶飲品的品牌定位分析

目前美國市場上飲品層出不窮，飲品多元化，競爭激烈。綠茶又是美國最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。

茶飲品品牌定位

品牌 主題 表現(xiàn)

統(tǒng)一 天然、健康、清新、純正綠茶 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”

（2）延伸產(chǎn)品方向：

不定期地推出新產(chǎn)品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國市場消費者的不同品味需求。

（3）定位主題訴求表現(xiàn)：

品牌口號：親近自然，健康好茶

品牌個性：健康好茶在統(tǒng)一

2.產(chǎn)品包裝分析

茶飲品不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，利樂包裝和PET包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環(huán)保、健康的感覺。

(二)價格策略

采取跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)，反傾銷。

1．產(chǎn)品價格分析

由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤空間，價格比之可以略低。百事可樂在美國標價約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷。

飲品市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，青年人對飲品的價格接受程度在1美元左右。

2．產(chǎn)品定價策略

根據(jù)美國青年消費者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國市場，價格不應(yīng)過低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進入之后，可適當調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額，開發(fā)市場需求的目的。

（三）渠道策略

1.營銷渠道策略

（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。

（2）提高市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。

（3）加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在一些超市、飲品店鋪貨率達到40-60%。

（4）完善營銷渠道建設(shè)，深化辦公場所、旅游景點、唐人街、零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。

（5）加強在運動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的飲品零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到40%以上。

2.宣傳渠道策略

以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號，以市場營銷活動為核心，開發(fā)茶飲品市場為導(dǎo)向，利用在美國國內(nèi)的一些宣傳活動，將其變成我們宣傳的陣地，通過不斷播放名人代言的電視廣告、海報、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費觀念推廣、公關(guān)、促銷有機地結(jié)合起來，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標用戶群體，短期內(nèi)定能在目標市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于美國市場打下堅實的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場占有率和銷量。

（1）時效媒體的運用：選擇大眾化的報紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時電視、廣播、海報、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。

（2）在唐人街，旅游景點，沿海發(fā)達地區(qū)設(shè)立宣傳點，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。

（四）促銷策略

為了配合營銷活動的進行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。

1.零售點促銷

在零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。可以進行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率。可以與他們達成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。

對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。

2.消費者促銷

在本次校園營銷活動期間，我們將進行統(tǒng)一綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。

情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價5美元/組。

分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價8美元/組

促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8美元/組

3.名人促銷

選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國的知名度，進行名人促銷。

以上就是小編對于飲料營銷策劃方案創(chuàng)意問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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